国内男装市集现关店潮 行家称需创亮点_资源新闻_服装工业网

财报纷纷告负

毫无疑问,这是一个最坏的时代。2013年上半年,我国国内生产总值为24.8万亿元,同比增长7.6%,此增速创下了本世纪除金融危机时期以外的最低值。同时,上半年进出口总额2.0万亿美元,同比增长只有8.57%,与往年高达两位数的增长速度相比,外贸增长中枢显著下移。在这样的背景下,国内消费市场被当作救命稻草。

市场掀起关店潮

不过,在投资驱动的国内市场,这种转变依然存在不小疑问。实际上,国内的企业也正面临成本费用上升、国外品牌挤压以及最重要的消费与零售的模式变革的危机。

相比女装市场的激烈竞争,男装市场一直较为平稳,但这种平稳在2013年被打破了。此前不久,6家披露2013年业绩快报的男装上市公司,皆预计业绩下滑。其中不乏七匹狼、希努尔、报喜鸟等知名男装品牌。

为此,我们做了一期“消费品危机大起底”专题,试图对消费品与零售相关的行业做了一次梳理。第一篇,我们选择了在线市场容量最大服装品类,试图解析服装业的在规模导向和渠道低效带来的艰难困境。

对于业绩低迷的男装市场,服装行业资深人士表示,整个男装行业正面临类似运动品牌的危机。相对女装,男装对时尚的敏感度较弱,受众偏窄。男装品牌产品创新不足。随着品牌不断增加,消费能力被稀释,业绩下滑成为必然现象。

穿衣吃饭是老百姓生活的头等大事,而服装是一个很适合工业化运作的行业,于是,这个行业催生了中国最波澜壮阔的消费品行情,同时也孕育了目前中国最庞大的一个品牌群体。

除了业绩下滑,2013年国内男装企业的关店数量也再创新高。数据显示,2013年上半年,七匹狼关店152家,九牧王关闭59家店铺。此外,卡奴迪路、报喜鸟等也纷纷放缓了开店速度。此外,由于市场难以快速回暖,很多常年价格雷打不动的男装品牌也选择“放下架子”,打折促销。

改革开放以后,中国的加工制造企业以OEM厂商的身份加入了全球的服装产业链。OEM曾经是一块利润很丰厚的业务,它让中国的服装生产企业完成了原始资本的积累。等到上世纪80年代末、90年代初,服装企业的品牌意识开始萌芽,现在大家耳熟能详的服装品牌(如运动品行业的匹克、李宁,男装行业的七匹狼、九牧王等均创立于那一时期。

十大正规网投平台,在圣得西集团品牌总监亚历山大·帕匹尼看来,现在的市场竞争非常激烈。尤其是越来越多的国际品牌进入中国,这给本土企业带来了很大的压力。这种情况下,对于本土男装企业来说,最重要的就是要找准自己的定位。

标准化、高溢价者胜出

7000亿元产销规模

虽然不同细分服装行业差不多同时起步,但它们接下来的发展节奏却相去甚远。

国际品牌纷至沓来

运动品行业是一个相对标准化的行业,它是服装品牌最理想的试验田。早期中国消费者以穿运动服为时尚的消费理念以及2008年的北京奥运行情,都助推了该行业的发展。于是,运动品牌成为了中国服装行业起步最早、发展最快、规模最大的一个群体。六大本土运动品牌李宁、安踏、动向、特步、361°、匹克的规模早在2008年就已经突破或者接近50亿元,李宁和安踏的收入甚至一度逼近100亿元大关。这些品牌都以加盟的方式组织销售,若考虑渠道放大的效应,它们在终端市场的销售额大都超过100亿元。

在国内男装品牌低迷的同时,国外男装品牌加速在国内市场布局并快速新增店铺。截至目前,包括Hugo
Boss、Armani、Burberry等品牌在内,国际上排名前20的男装品牌已经全部进入中国市场。最近又有消息称国际男装品牌T·W·D已经进驻中国,法国PPR集团也有意收一个有自身特色的中国品牌,借道进驻中国市场。

标品的属性使得运动品行业的市场集中度很高。泉州号称中国的运动品之乡,本土一线运动品牌除李宁和动向以外均出自这一地区。有超过3000个运动品牌在这里注册,但它们不论是规模还是影响力都远远落后于一线本土品牌。

资料显示,我国男装市场早在2009年零售额就已经超过2000亿元,首次超过了美国,预计2015年将达到7000亿元的产销规模。如此巨大的市场潜力,自然成为各大品牌争先抢滩的对象。

与运动品相比,男装更加个性化。但与女装相比,男装又相对标准化。而某些细分行业如商务正装不但产品属性标准化,同时还能支撑较高的溢价。于是这个行业成为了中国最早发展成熟的细分服装行业。中国第一家上市服装品牌杉杉早期的主营业务就是商务正装。

某商场男装部负责人告诉北京商报记者,近两年,男装部每年的销售额同比增长保持在20%,而女装部的销售额增幅大概在10%-15%。“去年一年,男装部的销售额在5个亿左右,大概占整个商场销售额的1/10。”

正装虽然适合品牌化运作,但该行业的规模相对较小,容易触及天花板。该行业的两大龙头品牌雅戈尔(7.38,
0.19,
2.64%)和杉杉在本世纪都曾调整过自己的主营业务。相对而言,商务休闲男装的市场容量更大。这个行业是继商务正装之后的另一个快速发展成熟的男装细分行业。七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌等品牌均出自这一行业。

市场定位模糊不清

进入本世纪以后,一些定位更加时尚化、个性化的男装品牌如马克华菲、GXG开始崭露头角。

企业转型势在必行

在这里不得不提的一个细分行业就是大众休闲服装。不论是商务正装、商务休闲,还是商务时尚品牌,只要冠以“商务”两个字,消费者的价格承受能力就能够得到保证。但是普罗大众的价格承受能力很低,太高的溢价很难被市场所接受,这就要求大众休闲服装品牌不断地优化和提高自身的渠道效率。本土休闲服装品牌如美邦、森马、以纯早在上世纪90年代中期就已创牌,但渠道效率低下一直制约着它们的发展。

据了解,与青少年休闲服装不同的是,商务休闲男装的价格区间非常大。从低端大众品牌到高端奢侈品品牌,商务休闲男装的价格相差可以高达上百倍。如此大的价格范围,使得品牌有足够的空间去找到自己的定位。

至于女装,可以说是中国本土服装品牌的滑铁卢。国内女装行业排名前三的品牌分别是Only、Vero
Moda和艾格,三者均为洋品牌。大家都知道女装是一个很大的市场,国内品牌涉足这一领域的时间也很早,歌莉娅、欧时力等女装品牌早在上世纪末就已经开始耕耘这片市场,但是十多年过去,本土大众女装品牌里面依然没有成长出可与运动品、男装和国际女装品牌匹敌的品牌来。高端女装的形势相对好一些,朗姿、白领、玛丝菲尔等都是行业里排名靠前的本土品牌。

业内专家表示,与运动品行业不同的是,男装的市场容量更大,男装的市场容量至少是运动品行业的3倍。在运动品行业,国际巨头可以通过价格下移通吃整个市场,但在男装行业这一策略难以奏效。奢侈品与大众产品之间的鸿沟决定了没有品牌能够上下通吃。太过宽泛的定位,会让品牌在消费者心目中的定位缺失。

童装和内衣也是服装行业非常重要的组成部分。但整体来看,这两个行业在国内的发展尚不很成熟。

在VISCAP时尚集团艺术总监袁冰看来,整个服装市场不景气对男装影响比较大,当前的男装市场有一些饱和,市场出现下滑。企业要想发展就要创新,就要在产品设计上更加标新立异。例如在男装款式、面料,特别是颜色上有突破。不仅限于黑白灰这样单一的颜色。

同样的起点,相似的发展路线,最终却形成了截然不同的市场竞争格局。我们可以从中梳理出如下几条关键的发展逻辑:

纵观近年来的国内服装市场不难发现,消费者在选购男装上也更加多元化。从高级定制、到商务休闲,消费者对服装的态度也在发生着转变。消费者越来越注重不同时间、场合都能穿着的舒适得体。

工业时代的关键词是“规模效应”。一款衣服生产10000件跟十款衣服各生产1000件的成本必然是不一样的,工厂更愿意接受前者。而100款衣服各生产100件则可能是所有工厂都不愿意接的活。规模化运作才使得生意有利可图。

中国服装设计师协会副主席兼秘书长张庆辉表示,时尚消费时代在来临,这也给服装品牌提出了更高的要求。如何更好适应新的消费时尚、适应新的消费者对于时尚的需求是摆在服装企业面前的问题。企业需要创新,需要从过去传统的观念里解放出来,只有创造亮点,才能给徘徊不前的男装产业提供可能。

国内男装市集现关店潮 行家称需创亮点_资源新闻_服装工业网。另一方面,在商品流通环节,渠道效率低下是所有品牌的制约因素。计划经济时代没有商品自由流通的市场,改革开放以后中国的商品流通体系几乎是在一无所有的基础上建立起来的。代理加盟制度现在被广为诟病,但是本土服装品牌开始广泛采用这种模式进行扩张已经是上世纪90年代末的事情了,距今只有十几年的历史。层层代理也就导致了层层加价。

规模导向和渠道低效带来的结果就是标准化、高溢价的行业蓬勃发展,而个性化、大众化的品类举步维艰。具体到服装行业,前者对应着运动品、商务男装、高端女装等行业,后者对应着大众休闲服装、女装等行业。

国际品牌后来居上

但近年来,新的冲击接踵而至。

首先是行业景气度下滑。进入2012年以后,国内纺织服装行业工业增加值的同比增幅从以前的两位数大幅滑落到个位数。去年全年,国内限额以上批发零售企业服装类商品零售额为6723.8亿元,同比增长只有17.7%,这一增长速度甚至低于2009年金融危机时20.8%的增幅。

今年的形势更加不容乐观。根据中华全国商业信息中心的统计,今年上半年,全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%,较去年同期9.8%的增幅进一步下滑2.9个百分点。